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“廣告的目的是銷售”質(zhì)疑
作者：佚名 時間：2003-6-23 字體：[大] [中] [小]
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奧氏名言“廣告的目的是銷售”(以下簡稱“銷售論”)，一向以來被全球廣告人奉為金科玉律，也是廣告界公認的基本行為準則。筆者斗膽在此提出異議，并非刻意挑戰(zhàn)權(quán)威，實因在當今中國的營銷傳播領(lǐng)域有太多與這句名言相關(guān)的怪現(xiàn)象發(fā)生，更何況近聞黃升民先生在某次高峰論壇上也有類似言論，令筆者膽壯不少，遂果斷炮制出爐。
了解一種理論，首先要了解它的背景。奧氏提出“銷售論”時，奧美乃至全美的廣告界充斥著大量過分追求藝術(shù)美感或奇異構(gòu)思的創(chuàng)意，而與所推銷之產(chǎn)品風馬牛不相及，估計奧氏也受到來自客戶的強大壓力，因而痛感廣告如若不能產(chǎn)生銷售力，將會失去存在的理由。應(yīng)該說，當時當?shù)亍颁N售論”切中時弊，振聾發(fā)聵，推動了廣告業(yè)的發(fā)展。但奧氏沒有想到的是，幾十年后在最善于把一種理論發(fā)揮到極致的中國，“銷售論”得到如此普遍徹底的運用——金噪子喉寶的5秒“主訴求”播了10年；蓋中蓋為了證明其效果讓幾乎所有的中國過氣明星集體骨質(zhì)疏松；嚴迪更是干脆將產(chǎn)品說明書直接拍成CF……
廣告那層美麗的外衣已被完全地剝除，赤裸裸地成為廠家手中的銷售利器。面對這些廣告的“洗腦運動”，如果廣告人還有什么不服氣的話，看著直線上升的銷售曲線再回念一想奧氏的“銷售論”，也只得夾著尾巴回去舔自己的傷口了。
如此看來，廣告似乎就應(yīng)該直接產(chǎn)生銷售力了，事實果真如此嗎？讓我們從理論開始分析。
廣告效果公式：E（廣告效果）=M（媒介）C（創(chuàng)意）、E（廣告效果）與M（媒介）和C（創(chuàng)意）都是正相關(guān)，M值與C值都較大是理想狀態(tài)；M值小而C值大，E值會增大；而M值很大，C值只要保持 1也可以獲得很好的廣告效果。洗腦式的廣告正是采用后一種方式，即運用大量的媒介投放（巨大的M值）和直接訴求產(chǎn)品功能的創(chuàng)意（C值接近1）獲得較好的廣告效果。運用這種模式的前提是必須是在那些可以獲取高額利潤的品類，如早期的VCD機，近期的保暖內(nèi)衣和醫(yī)藥保健品，以支撐巨額的媒介費用。
同樣可以說明這個問題的是第一提及知名度與銷量的關(guān)系，如果通過大量媒介投放獲得較高的第一提及知名度，那么，只要保證通路的鋪貨率和產(chǎn)品品質(zhì)就可以獲得與第一提及知名度相近的市場占有率。
可以看出這是一場“富人的游戲”，一年媒介費用動輒上億甚至10億元的“燒錢速度”是絕大多數(shù)企業(yè)不能承受的。反過來說，它不是建立在一個合理的投入產(chǎn)出模型的基礎(chǔ)上，而是建立在重大的市場機會和雄厚的資本壁壘基礎(chǔ)上的。
實際上，在E=MC的公式中，創(chuàng)意對廣告效果的影響遠遠比媒介要大，因為媒介只能產(chǎn)生數(shù)量級的效果增加（還要依賴合理的媒介策略和計劃），而創(chuàng)意則可以帶來幾何級數(shù)的增加。因此這種單純靠媒介量大砸出來的市場業(yè)績，在營銷上是成功的，但絕不是與資源投入相對稱的成功。
說了這些多，廣告的目的究竟是什么呢，還是讓我們從源頭找起：經(jīng)營企業(yè)的目的是什么，回答肯定是：獲利，關(guān)鍵在于：是長期還是短期。是有形還是無形。廣告確實應(yīng)該幫助企業(yè)獲得有形的利益，但她的核心價值，更應(yīng)體現(xiàn)在創(chuàng)造無形資產(chǎn)上。 原因有三：
首先，要創(chuàng)造短期的銷量，最有效的方式不是廣告，或者說廣告不是“主角”——降價，促銷，通路拓展比廣告本身更管用。比如近期的汽車價格戰(zhàn)使經(jīng)濟型汽車銷量大增，并不是廣告的功勞；格蘭仕贈送比空調(diào)本身更貴的手表，造成脫銷，其廣告的作用只是告知。
其次，廣告的基本功能是改變受眾的認知。認知本身是無形的，要直接引發(fā)購買欲望，只有兩種方法。一是產(chǎn)品的直接利益滿足了消費者未被滿足的需求，比如芳草藥物牙膏具有的防治牙病的功能；二是以巨大的聲音將競爭對手全部淹沒，強行造成品牌轉(zhuǎn)移，也可稱為“廣告洗腦”，如嚴迪的媒體轟炸，這兩種方法都不是廣告核心功能的體現(xiàn)。
最后，廣告是創(chuàng)造產(chǎn)品（或企業(yè)）附加值的主要手段，也就是說無論是產(chǎn)品品牌或企業(yè)品牌的塑造都離不開廣告。而其創(chuàng)造的無形資產(chǎn)往往大大超過產(chǎn)品的有形資產(chǎn)部分，耐克、可口可樂、海爾等就是最好的例子，反觀靠廣告洗腦成功的企業(yè)似乎無不陷入后續(xù)乏力的境地，遠有秦池，近有哈六藥。
奧氏的名言“廣告的目的是銷售”其實這句話本身并沒有錯，這里的“銷售”不光是眼前的銷量還包括長遠的獲利，“銷售”的也不只是產(chǎn)品本身，更重要的是品牌在消費者心目中的無形價值（因為奧美正在推行“360°品牌管理”）。如果果真如此，那么，本文的目的就不是質(zhì)疑奧氏的名言，而是質(zhì)疑中國本土的某些營銷界廣告人士對它的片面理解了。
將廣告的作用僅僅定義在促進眼前的銷量，不僅僅是廣告界的悲哀，更是中國本土企業(yè)的悲哀。只善用廣告，充分發(fā)揮廣告在創(chuàng)造無形資產(chǎn)上的作用，才會讓企業(yè)真正獲益匪淺。
金鵑廣告 作者: 曹路